Denkt man an eine Fußball-Weltmeisterschaft, kommen den meisten die gleichen Bilder in den Kopf: Jubel, Fanmeilen, Dramatik und Gemeinschaft. Woran die wenigsten denken ist, dass im Hintergrund ein zweites Spiel läuft, das mindestens genauso bedeutsam ist.
Wer darf sein Logo wo präsentieren, welche Begriffe sind geschützt, wer darf mit seiner Marke und der WM in Verbindung gebracht werden und vor allem: Wer zahlt dafür wie viel. Das ist längst kein nettes Add-On zur WM mehr, sondern ein zentrales Standbein im Geschäftsmodell der FIFA.
Die ursprüngliche Idee
Begeben wir uns in die Anfänge der 1900er Jahre, darf man grundsätzlich noch davon ausgehen, dass der monetäre Aspekt mindestens nur zweitrangig für die FIFA war. Seit ihrer Gründung in 1904 beschäftigte sich man mit einem internationalen Turnier, scheiterte aber zumeist an den infrastrukturellen Begebenheiten und damit an der Umsetzung.
Erst in den 1920er Jahren und nach der Zusammenarbeit mit dem IOC wurde die Sache konkreter. Die FIFA organisierte im Auftrag der Olympischen Spiele die Fußballturniere 1924 in Paris und 1928 in Amsterdam – mit großem Erfolg. Dass beide Turniere von der damaligen Übermacht aus Uruguay gewonnen wurden spielte weniger eine Rolle. Man erreichte einen großen Zuschauerzuspruch, was den FIFA-Präsidenten Jules Rimet ein weiteres Mal dazu veranlasste, über ein eigenes internationales Turnier abzustimmen. Unter anderem auch, weil die Olympischen Spiele keine Profis zuließen.
Auch zu dieser Zeit spielt das Geld vermutlich noch die zweite Geige. Ziel war es, ein unabhängiges Produkt zu schaffen, das den Fußball hervorhebt und nicht nur ein Teil von etwas ganz Großem wie den Olympischen Spielen ist.
So stimmte der FIFA-Kongress für die Durchführung einer eigenen FIFA-Weltmeisterschaft. Wenig überraschend wählte man a) Uruguay als erste Austragungsnation, nicht nur aufgrund der sportlichen Vormachtstellung sondern auch, und das ist viel wichtiger, weil Uruguay anbot sämtliche Reise- und Unterbringungskosten zu übernehmen, und b) mit 1930 ein Jahr, das genau in die Pause zwischen die Olympischen Spiele fiel, damit die größtmögliche Aufmerksamkeit auf der WM lag.
Uruguay krönte sich zum ersten FIFA Weltmeister in einem dann aber doch recht unspektakulären Turnier. Lediglich 13 Nationen nahmen teil und nur 4 davon aus Europa. Die meisten großen europäischen Top-Nationen sagten aufgrund wirtschaftlicher Probleme und der langen Schiffsreise ab.
Mit Banden fing alles an
So viel zu der allerersten Weltmeisterschaft. Die folgenden verliefen nach einem ähnlichen Muster und hatten mit dem heutigen Produkt der FIFA-WM wenig zu tun. Kein hochgezüchtetes Sponsoring, exklusive Werbepakete oder teure Partnerschaften. Hier und da tauchten Marken im Stadion auf, kauften sich vielleicht eine Bande oder andere Werbeflächen, von der heutigen Werbepräsenz war aber nichts zu spüren. Keine ausgeklügelten Sponsorenhierarchien oder komplexe Rechtekataloge.
Ein gutes Beispiel für diese frühe Phase ist Coca-Cola. Die Marke war bereits in den 50er-Jahren bei Weltmeisterschaften über Stadionwerbung präsent. Der wirtschaftliche Nutzen einer WM war also bereits da, allerdings wusste die FIFA ihn nicht wirklich zu Nutzen. Erst mit der wachsenden globalen Reichweite wurde klar, wie man aus einfacher Bandenwerbung ein eigenes Geschäftsmodell basteln kann.
Coca-Cola als Initialzündung
Springt man in der Zeitleiste etwa 20 Jahre weiter nach vorne, trifft man auf einen ersten richtigen Knick in der Kurve. 1974 begann die sogenannte „formelle Partnerschaft“ zwischen Coca-Cola und der FIFA, ab 1978 war Coca-Cola dann offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft. Aus dem „wir sind irgendwie dabei“ wurde eine langfristige, vertraglich geregelte Beziehung. Für die FIFA war das gleichzeitig ein Schritt in Richtung einer anderen Denkweise: weg vom reinen, einfachen Flächenverkauf, hin zu klar definierten Rechten, die man bündeln und über mehrere Turniere strecken kann.
Ab diesem Zeitpunkt wird das System Schritt für Schritt professioneller. Offizielle Dokumente zeigen ab 1982, wie aus wenigen Partnern ein pyramidenartiges Sponsoringmodell wird – mit klaren Rollen, unterschiedlichen Reichweite und einer Preisstaffelung.
Vom Sammelsurium zur Pyramide
Heutzutage läuft das WM-Sponsoring auf drei Ebenen. Ganz oben stehen die „FIFA Partners“. Das sind die Marken, die man seit Jahren und über Jahre in fast jedem FIFA-Kontext sieht. Sie bekommen die umfassendsten globalen Rechte, sind nicht nur bei einer WM präsent und wollen vor allem eins: Exklusivität in ihrer Kategorie. Dass sich diese Investition dann lohnt, hängt direkt daran, wie konsequent die FIFA diese Exklusivität beschützt.
Darunter kommen die „FIFA World Cup Sponsors“. Sie erhalten ebenfalls weltweite Sichtbarkeit, sind in ihrer Rolle aber nur auf das jeweilige Turnier fokussiert und bekommen daher nicht das volle Paket, das mit einer langfristigen FIFA-Partnerschaft verbunden ist. Für sie geht es darum, die WM als Aufhänger für intensive Kampagnen und Aktivierungen zu nutzen, ohne sich gleich auf mehrere Jahre an die FIFA zu binden.
Die dritte Stufe bilden die Regional bzw. National Supporters. Diese Firmen sind näher an dem jeweiligen Gastgeberland oder bestimmten Regionen und zahlen deutlich weniger als die globalen Partner. Darüber hinaus sind die meistens ohnehin nicht über die Landesgrenzen hinaus bekannt oder global aktiv. Ziel für diese Unternehmen ist es, ihre Plattform in ihrem „Heimatmarkt“ zu vergrößern, ohne dabei das große Geld für eine Partnerschaft auf den Tisch legen zu müssen. Für die FIFA ist das clever: Man kann zusätzliche Märkte monetarisieren, ohne die Premium-Pakete zu verwässern. Gleichzeitig steigt damit aber auch die Komplexität, weil vor Ort schneller Konflikte entstehen, wenn beispielsweise lokale Marken an die Grenzen dessen gehen, was offiziell erlaubt ist.
Was Jura hiermit zu tun hat
Kauft eine Marke heute ein WM-Sponsoring, kauft sie nicht nur einen Platz auf einer Werbebande. (Das gilt aber eigentlich auch für Sponsoring außerhalb einer WM). Im Kern geht es aber um etwas anderes: das Recht, sich exklusiv und offiziell mit der WM verbinden zu dürfen. Dafür fließen Summen im dreistelligen Millionenbereich über mehrere Jahre. Ohne eine rechtliche Absicherung würde kaum ein Unternehmen die Produkte der FIFA kaufen.
Die FIFA definiert deshalb sehr genau, was zu ihrer „Official Intellectual Property“ gehört: Logos, Embleme, Namen, Bezeichnungen, selbst die Silhouette des WM-Pokals. Nur wer Rechte gekauft hat, darf diese Zeichen kommerziell nutzen. Wer das ohne Lizenz versucht riskiert Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Schadenersatzforderungen. Damit das global überhaupt funktioniert, lässt die FIFA ihre Marken weltweit registrieren und versucht, Verstöße konsequent zu verfolgen.
Eine Maßnahme um Trittbrettfahrer auszuschließen sind die sogenannten „Clean Zones“. Diese findet man im Regelfall in den Host Cities. Eine Clean Zone ist meist über lokale Regelungen abgesichert und soll dafür sorgen, dass im direkten Eventumfeld keine unerlaubten Verkaufsstände oder Promo-Aktionen stattfinden. Die Idee dahinter ist auf dem Papier simpel: Wenn jemand im oder am Stadion sichtbar sein möchte, dann bitte nur mit offizieller Berechtigung. In der Praxis sieht die ganze Sache dann aber manchmal ein wenig schwieriger aus, denn was macht die lokale Pizzeria gegenüber vom Stadion, wenn sie keine Berechtigung bei der FIFA gekauft hat? Nun ja, lokale Unternehmen dürfen weiter öffnen, ein WM-Spiel aber nicht als kostenlose Werbe-Bühne nutzen, dementsprechend also keine offiziellen Bezeichnungen oder Logos nutzen.
Ambush: Mitspielen, ohne zu zahlen
Trotz all dieser Regeln und Bemühungen bleibt ein Thema hartnäckig: Ambush-Marketing. Damit sind Aktionen von Unternehmen gemeint, die keine offiziellen Sponsoren sind, aber versuchen, sich in die Aufmerksamkeit rund um die WM reinzumogeln. Das läuft dann über bestimmte Farben, Sprüche, auffällige Aktionen oder Bezeichnungen, oder das Timing von Kampagnen, ohne dass direkt ein geschütztes Logo genutzt wird.
Für die Unternehmen, die Millionen investieren, ist das selbstverständlich ein Reizthema. Sie kaufen die teure Exklusivität, sehen aber, dass andere versuchen, in denselben Momenten präsent zu sein, ohne gezahlt zu haben. Juristisch bewegt man sich dort oft in Grauzonen zwischen zulässiger Werbung und unzulässiger Ausnutzung der Event-Assoziation. Für die FIFA ist die Abwehr solcher Kampagnen Teil ihres Versprechens an die Partner. Und das muss sie auch, denn wenn das nicht gelingt, ist das gesamte Modell nur noch einen Bruchteil wert.
Warum Marken sich das trotzdem antun
Und trotz all dieser Risiken und Unsicherheiten lässt sich festhalten: WM-Sponsoring ist weiterhin höchst attraktiv. Aus Unternehmenssicht ist es eine seltene Kombination aus globaler Reichweite, emotionaler Aufladung und maximaler Medienaufmerksamkeit. Im besten Fall steht man dort, wo gerade die größte Bühne des Sports aufgebaut ist. Studien und Praxis zeigen, dass ein Sponsoring die Markenstärke tatsächlich pushen kann. Allerdings unter der Voraussetzung, dass die Marke zum Turnier passt, der Auftritt glaubwürdig wirkt und die Rechte aktiv genutzt und beworben werden, anstatt nur sein Logo irgendwo zu parken.
Dennoch liegt die Kehrseite auf der Hand. Steht die FIFA oder ein Turnier in der Kritik, beispielsweise durch die Vergabe der Ausrichternation, können Sponsoren im öffentlichen Bild in Mithaftung geraten. Zudem reicht es auch nicht mehr, sich nur noch mit dem Namen „offizieller Partner“ zu schmücken. Wer sein Geld wieder reinholen will, muss kreativ aktivieren, lokale Maßnahmen fahren, Social Media nutzen und Hospitality klug einsetzen. Außerdem: Die Gefahr des Ambush-Marketings verschwindet nicht, nur weil der Sponsoring-Vertrag dicker wurde.
Vom Nebenbei-Produkt zur Erlössäule
Man braucht sich nicht lange den Geschäftsbericht der FIFA anzuschauen, um zu verstehen, wie weit die Entwicklung gekommen ist. Neben den TV-Rechten sind Marketing- und Sponsoringeinnahmen eine der größten Erlössäulen im gesamten WM-Zyklus. Ein großer Teil dieser Einnahmen ist schon vor dem Eröffnungsspiel vertraglich gebunden. Die Weltmeisterschaft ist damit nicht nur ein sportlicher Höhepunkt, sondern lässt in Zürich die Kassen klingeln.
Die Geschichte des WM-Sponsorings erzählt deshalb mehr als nur die nächste Marketing-Anekdote. Sie beschreibt, wie aus lose platzierten Logos ein hoch strukturiertes und juristisch abgesichertes System geworden ist. Die WM ist heute nicht nur ein Turnier, sondern auch ein Produkt, dessen Wert maßgeblich davon abhängt, wie gut Exklusivität verkauft und geschützt wird. Für die Unternehmen kann es sich sehr wohl lohnen, sich in dieses System einzukaufen und ein Teil davon zu werden – aber eben nur dann, wenn sie wissen, worauf sie sich einlassen und das Spielfeld hinter dem Spielfeld ernst nehmen.
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